Hallo,

endlich zertifiziert - jetzt hat man es schriftlich! Und beim benchmarking ist man auch schon ganz weit. Alles bestens, die eigene Position gegenüber Auftraggebern ist deutlich gestärkt - denkt man.

ZERTIFIZIERUNG & BENCHMARKING, SÜSSES GIFT FÜR DIE MARKE.

... süßes Gift? - was soll die Miesmacherei! Die Anerkennung der Leistungs eines neutralen Prüfinstituts ist doch Grund genug stolz zu sein. Einerseits schon, aber selbst so etwas positives und durchaus vorteilhaftes wie eine unabhängige Qualitätsbescheinigung hat ihre Schattenseite. Aber der Reihe nach.

Komplexer Einkaufsprozess in B2B-Märkten:

Einkäufer in der Industrie haben das natürliche Interesse die unterschiedlichen und oft komplexen Angebote ihrer Lieferanten vergleichbar zu machen. Zwar lassen sich meßbare Leistungs-Spezifikationen und Konditionen mit Hilfe der üblichen Excel-Tabellen noch einigermaßen in Reih' und Glied bringen. Aber wie macht das der Einkauf mit weichen, kaum meßbaren Entscheidungskriterien wie Lebensdauer oder Servicequalität, um nur zwei zu nennen.

In dieser anspruchsvollen B2B-Einkaufssituation ist eine dritte, unabhängige Partei die per DIN-Zertifikat dafür sorgt, dass alle Anbieter gleiche Mindeststandards erfüllen eine willkommene Entscheidungshilfe.

Allerdings, was auf den ersten Blick für das zertifizierte B2B-Unternehmen und seinen Kunden in der Industrie wie ein Qualitäts-Upgrade aussieht, ist praktisch eine weitere Maßnahme zur Gleichschaltung der Lieferantenangebote. Und diese Nivellierung durch Zertifizierung hat auf die wettbewerbsabgrenzende Profilierung der einzelne Anbieter leider eine giftige Wirkung.

Die große Sehnsucht nach Leistungsglaubwürdigkeit durch Empfehlung Dritter.

Eine Herausforderung für Anbieter:

Das Interesse des Verkäufers wiederum ist ein möglichst unvergleichliches Angebot. Denn nur wenn es anders ist, wenn es sich vom Wettbewerbsangebot unterscheidet, gerät man nicht, oder zumindest nicht so leicht unter Preisdruck. Ein Beispiel das jeder aus dem privaten Alltag kennt: Vollmilch - sie ist pasteurisiert, homogenisiert, enthält einheitliche 3,5 % Fett, ist farblich gar nicht und geschmacklich kaum zu unterscheiden. Und sie erfüllt allgemeingültige Hygienevorschriften - normiert durch die Milchhygienerichtlinie 92/46/EWG! Milch ist Milch. Kein Wunder, dass weder die Bauern noch der Handel nennenswert daran verdienen. Aber so ist das mit austauschbarer Ware. Nicht umsonst definieren wir bei FRIENDS OF BRANDS die MARKE in B2B-Märkten als ein nachfragerelevantes, vom Wettbewerb möglichst schwer ersetzbares Angebot an den Markt. Und diesem durchaus mühsamen und schwierigen Streben nach Differenzierung (B2B-Marke) macht eine Normierung durch Zertifizierung das Leben nicht leichter (und nicht anders verhält es sich mit Benchmarking, wie wir gleich sehen werden).

Erneuter Zwischenruf: "Aber eine, von neutraler Seite bestätigte Qualität ist doch ein positives Merkmal".

Ja das ist es. Allerdings sind in vielen Branchen so gut wie alle Anbieter ISO-zertifiziert - mehr oder weniger freiwillig. Denn die Kunden wollen verständlicherweise mit der Forderung nach Zertifizierung ihren Beschaffungsaufwand minimieren. Aber leider hat sich der Einkauf seinen Angebotsauswahlprozess durch reduzierte Differenzierung auch erschwert. Eine ungehinderte Profilierung der Zulieferer hätte den Einkauf möglicherweise vereinfacht. Besonders innerhalb des Buying-Teams kann eine starke, profilierte B2B-Unternehmensmarke helfen der Entscheidergruppe Einkaufssicherheit zu geben.
Man kann so weit gehen zu sagen, dass durch die Normierung- über-Zertifizierung der Wettbewerb behindert wird. Oder anders ausgedrückt, der Wettbewerb reduziert sich noch mehr auf die kaufmännischen Konditionen, also auf Preiskampf, also auf genau das, was man als Anbieter verhindern will.

Von dieser allseits hochgelobten Management-Methode verspricht man sich über die Orientierung-an-dem-Besten ähnlichen Zuwachs an Unternehmensleistung; was isoliert betrachtet nicht falsch ist. Aber auch dieser vordergründige Vorteil enthält ein Gift, so süß im Geschmack, dass kaum ein Manager widerstehen mag. Das Gift entfaltet seine Wirkung dann, wenn alle sich erfolgreich am selben Besten orientieren haben und zwangsläufig in der Gleichheit und damit Austauschbarkeit wiederfinden. Man werfe nur einen Blick auf die Internet-Startseiten der Deutschen Maschinenbauindustrie: Alle haben hochmotivierte, hochqualifizierte Mitarbeiter, produzieren umweltfreundlich und auf den neuesten Maschinen, liefern ihre Lösungen customized und termintreu und 24/7/365 mit hotline, natürlich Made in Germany - und wo sind sie gelandet: In der Konditionenverhandlung, weil der verzweifelte Auftraggeber nicht weiß, für welchen dieser Bench-Master er sich entscheiden soll, außer für den billigsten.

Soll man auf Zertifizierungen verzichten - wenn man die Wahl hat?

Kurz gesagt: Bei Rotwein ja, bei Kinder-Schwimmflügeln nein. - Anbietern von komplexen technologischen Produkten und Dienstleistungen in B-to-B-Märkten sollten nicht versuchen sich allein mit einer ISO-Norm zu profilieren. Man braucht sie in vielen Fällen, um sich als Lieferant grundsätzlich zu legimitieren - gut soweit. Denn in vielen Branchen sind Zertifizierungen und Audits im Rahmen einer Konformitätsbewertung praktisch vorgeschrieben. Dieser "Industriestandard" soll den einzelnen Anbieter jedoch nicht davon ablenken, sich auf das Schaffen und Herausstellen eines wirksamen Unterscheidungsmerkmals zu konzentrieren. Wer sich zu sehr auf die Normerfüllung konzentriert, verliert den Blick für die Gründe, die Kunden brauchen, um sich für einen zu entscheiden (wenn man nicht der Billigste sein will). Denn, um mit facebook zu sprechen: es reicht nicht "gefällt mir" anzubieten, Käufer in B2B-Märkten klicken nur auf "gefällt mir besser".

Ihr


von FRIENDS OF BRANDS